Neverovatno je kakve zanimljivosti i indikatore kulture, medijsko planiranje može da iskopa. Toliko je pokazala Vanja Pandurević iz Media House u svoj izlaganju na AcademIAA na temu “East Adriatic Market (EAM) Media Landscape”.

Sa 21 milion stanovnika u regionu, postoji dosta specifičnosti kada posmatramo svako tržište zasebno, ili kada ih uporedimo.

Jedna od prvih informacija je su najveća tržišta prema ulaganju u medije Hrvatska, Slovenija i Srbija te je Kosovo medijski zasebno tržište, u kome ladaju različita pravila u odnosu na Srbiju ali i Albaniju.

Zanimljivo je da tržišta najviše troše na ulaganje u TV, a što je tržište manje, to je više TV-centrično). Ulaganja u digital rastu iz godine u godinu, dok štampu prati trend smanjenog oglašavanja.

U Sloveniji je bitan medij radio, jer je zaposleni dugo vremena provode u kolima u putu na posao sa velikih razdaljina, usput slušajući radio.

Čitanost novina pada, s’ time što se u Bosni ta kultura zadržava nešto više nego na drugim tržištima.

Slovenija je naj ‘cluttered’ tržište, sa zagušenim blokovima reklama na TV-u, posle nje ide Srbija u kojoj neretko EPP blokovi prelaze zakonski propisan maksimum od 12 minuta. Nasuprot tome, u Hrvatskoj klatera nema jer su zakoni strogi, a kazne velike, pa se televizije ne usuđuju da probiju propisan maksimum.

Najgledaniji programi, u prvoj polovini 2017. godine su bile serije, veliki sportski događaji i talent shows.

Najveći oglašivači su maloprodaja, telekomunikacijske kompanije i proizvođači suplemenata i lekova koji se ne izdaju na recept (OTC). Što je tržište manje, značaj i udeo lokalnih oglašivača u ukupnim potrošenim budžetima je veći (npr: Herbico).

• Veliki medijski sistemi, poput Pinka, prepoznaju trend sve veće gledanosti kablovskih televizija i nudeći nove, male kanale i na taj način više prostora za oglašavanje. Domaći kanali moraju da se bore da zadrže gledaoce, ali i da oglašivačima u okviru svoje mreže ponude raznovrsne sadržaje.

• Dodatno, ako postoji veliki broj kanala koji targetiraju specifične profile ljudi (Pink Romance, Pink Action), oglašivači mogu prema tome da plasiraju reklame preciznije definisanom segmentu.

Još jedan način na koji se domaći kanali bore sa kablovskim programom jesu:

• Domaći serijski i filmski programi (Nova i RTL ulažu u domaće serije, RTS u svoje serije i filmove koji su etnocentrični i koje samo oni mogu da puštaju. )
• i domaći reality programi (Parovi, Zadruga).

SRBIJA

Srbija je specifična po tome što je zemlja u kojoj je javni servis dominantan kanal u gledanosti, i nastavlja da raste u prvoj polovini 2017. godine. Iza njega su Pink i Prva, pa Happy.

HRVATSKA

Odličan način da se oglašava OOH jeste brendiranje tramvaja koji su jako vidljivi u centru grada.

SLOVENIJA

Zemlja sa preko 80% penetracije kabla, zbog čega je najveća TV stanica POP TV prošle godine odlučila da se sa terestrijalnog signala prebaci na kablovski.

Slovenci ne osvetljavaju bilborde zbog brige o životnoj sredini, imaju regulativu za oglašavajnje slatkiša deci i jako loše reaguju kada se za hranu tvrdi da je zdrava a nije.

BOSNA I HERCEGOVINA

Zbog heterogenosti kultura, Bosna je 3u1 tržiste, pri čemu je OBN najgledanija televizija u prvoj polovini 2017. godine. Fragmentacija tržišta je velika, stoga postoji ogroman broj malih kanala koji ukupno ima veliko učešće na tržištu. Potrebno je voditi računa o etničkim specifičnostima, te svaku komunikaciju prilagoditi svim etničkim grupama. Kada imamo na umu praznike to su dva Božića, ali i Bajram. Ono što nailazi na odličan odziv u Federaciji, ne mora da bude efikasno u Republici Srpskoj. Nekada može da ima čak i kontraefekat.

Anegdota ilustruje osetljivost ovog tržišta.

Proizvođač kafe je koristio Halida Bešlića u svojoj kampanji kao zaštitno lice. Prodaja u Federaciji je skočila, dok su u Republici Srpskoj prestali da kupuju proizvod.

CRNA GORA

U Crnoj Gori merenja televizije i daje nisu precizna, pa nije moguće kupiti rejtinge kao na razvijenim tržištima. Na ovom tržištu i dalje se kupuju sekunde.

MAKEDONIJA

Ulaganja u program su jako mala, i okosnica su turske TV serije. Etnička specifičnost jeste veliki procenat albanskog stanovništva, zbog kojih je neophodno oglašavati na albanskim TV stanicama i prevesti spotove na albanski jezik. Pažnja: albanski i kosovski albanski jezik nisu isto, pa treba voditi računa o prevodu spotova na pravi dijalekat.

OOH ima specifičnost jer double-decker autobusi, kojih nema na drugim tržištima interesantan i kreativan način za oglašavanje na ovom tržištu.

KOSOVO I METOHIJA

Nema nikakvih istraživanja, već se slušaju saveti i osećaj lokalnih agencija pri izradi medija plana. Na ovom tržištu, kao i u Crnoj Gori, zbog nedostatka merenja i dalje se kupuju sekunde.

ALBANIJA

Zanimljivo je da albanske TV stanice imaju kvalitetniji TV sadržaj, i teže ka RTL i italijanskim programima. Na tako malom tržištu, distributer je često ujedno i vlasnik medija što može da utiče na poziciju određenog oglašivača, njegove cene i slično.

U regionu imamo skoro 14 miliona internet korisnika, sa najvećom penetracijom interneta u Sloveniji. Najposećeniji su informativni portali. Skoro 10 miliona FB accounta i 4,7 naloga na instagramu. Pratimo trend “mobile first” sa sve većim procentom korisnika koji internetu pristupaju putem mobilnih telefona. Region ima skoro 18 miliona korisnika mobilnih telefona i prosečnu penetraciju 104% . Chat apikacije su sve popularnije, ali i ovde možemo primetiti razlike među stanovnicima našeg regiona. U Bosni i Srbiji najviše se koristi Viber, u Hrvatskoj WhatsApp, a u Sloveniji FB messenger.

Značajna novost u sferi digitala jeste General Data Protection Law koji će imati uticaja i na naša tržišta.

Na kraju, postoji način da se predvide trendovi i njihovo prelivanje po regionu. Iskustvo je pokazalo da se prvo javljaju na većim tržitštima i prelivaju na manja. Neće svi stanovnici u regionu na istu kampanji imati jednake rekacije.

Ono što je sada IN u Srbiji, u Sloveniji je možda pluskvamperfekat.