Beograd, 15.12.2017. AcademIAA 2017, edukativni program IAA Serbian Chapter, koji je trajao od 15. septembra do 15. decembra, svečano je zatvoren u prostorijama StartIT Centra. U prisustvu preko 100 zvanica, predstavnika marketinške struke i polaznika programa, zvanično su uručeni sertifikati i zahvalnice.

Tromesečnu edukaciju koja obuhvata šest modula – istraživanje, biznis, kreativa, mediji, digital i All Stars, uspešno je završilo ukupno 26 polaznika. AcademIAA je organizovana drugu godinu zaredom, ali je ove godine prvi put izabran NAJ polaznik. Radi se o Ivani Davidov, Marketing Manageru kompanije Nordeus. Kriterijumi za izbor NAJ polaznika obuhvatili su kvalitet prezentovanja rešenja case-a koji je ocenjivala imenovana Komisija, prisutvo na predavanjima tokom tri meseca, kao i ocene dobijene od kolega u timu. Nastavljena je prošlogodišnja tradicija proglašenja NAJ predavača (Anonimno ocenjivanje od strane polaznika), pa je ovu titulu ove godine ponela Sanja Lalević Cvetković, Digital Media Manager, Direct Media. U jakoj konkurenciji koordinatora modula, za NAJ koordinatorku proglašena je Jana Savić Rastovac, kreativna direktorka agencije McCann Beograd. Polaznici AcademIAA 2017 bili su prilici da slušaju predavanja 60 predavača iz različitih oblasti, kao i da na kraju programa učestvuju u rešavanju zadatka koji je postavila kompanija Coca-Cola.

«Drago mi je da je još jedna generacija polaznika AcademIAA-e uspešno završila edukaciju u okviru programa koji organizuje IAA Srbija. Imali smo odlične polaznike, vredne i posvećene u procesu koji je veoma dinamičan i zahtevan, zbog čega njihovi sertifikati zaista imaju vrednost i ne predstavljaju samo parče papira. AcademIAA je zaista neka vrsta kampa za najvrednije i najtalentovanije. Zasluge za uspešno realizovan projekat pripadaju svima koji su u njemu učestvovali – Organizacionom odboru, koordinatorima, predavačima, polaznicima, Operativnom timu, partnerima AcademIAA-e. Nije fraza ako kažem da su svi oni, a to je blizu 100 ljudi, doprineli da se i ove godine svi ponosimo AcademIAA-om.»

Tokom modula Mediji na AcademIAA, Sandra Dejanović iz Alma Quattro nam je ispričala svoju perspektivu o budućnosti OOH (out of home oglašavanja).

Sandra je pomenula i par bitnih trendova:

1. Urbanizacija – sve je veća naseljenost ljudi u gradovima i trend migracije iz sela u gradove.
2. Mobilnost – danas ljudi 70% vremena provode van kuće.
3. Digitalizacija – Dotakli smo se i teme DOOH (Digital Out of Home) i njegovog značaja na našem tržištu. Zbog visokih investicija, DOOH iako se razvija je i dalje slabiji u odnosu na klasičan OOH. Tačnije, odnos je 25:75 za OOH.
4. Tehnološki razvoj i inovacije

Kada se oglašavate na OOH, jako je bitno da poruka bude jednostavna jer je pažnja ljudi ograničena. Ali čak ni to nije začkoljica, no to da iako je jednostavna, poruka mora biti dobro povezana sa proizvodom. Primer za to je legendarna reklama Seke Sabljić koje se sećamo, ali nemamo pojma koju kafu su reklamirali.

Sa druge strane, tu je slogan “ili jesi ili nisi” koji je dovoljan da poveže ne samo sa potrebom, već i konkretnim brendom.

Klijenti često imaju specijalne zahteve, koji se ne odnose samo na lokaciju već i to s kim dele oglasni prostor. Npr: Proizvođači ekskluzivne robe, ako se radi o backlight scroll-u, ne žele da ga dele sa FMCG robom.

Zakon o oglašavanju takođe nalaže da se u blizini odbaništa, škola isl ne smeju reklamirati određeni proizvodi, tako da to automatski utiče na širinu izbora koja je dostupna pojedinačnom klijentu, a zavisno od njegove delatnosti i proizvoda.

Zanimljivo je da se u okviru city light-a ne sme koristiti muzika, jer to ometa mir stanara u blizini.

Alma Quattro, u okviru svoje firme, ima poseban sektor za inovacije i imali smo priliku da vidimo čime su se sve bavili prethodnih godina – mnogo su bolji klipovi no što bih ja to objasnila.

Zbog pomenute visoke cene, ovakvi formati se stavljaju samo na par lokacija u gradu. Sandra je pomenula da je od svega ovoga, najskuplji personalizovani softver koji njihov tim razvija za svaku kampanju.

Iako je TV nekada bio najmasovniji medij, danas je to OOH. Logika je jednostavna – imamo previše kanala i pažnja gledalaca je fragmentirana. Jednin način da se dopre do “svih” jeste da se pokrije lokacijski ruta njihovog kretanja (kao što je pomenuto 70% vremena provodimo napolju).

Mladi bi rekli, “mi ne gledamo u bilborde već u telefon”. Međutim, telefon je ličan. On je maltene postao deo nas. Kada vidimo oglase na telefonu dok listamo i čitamo željen sadržaj, mi ih automatski zatvaramo. Oglasi su toliko agresivni, da je Facebook razdvojio feed za prijatelje i ostalo.

Digitalne oglase, banere itd doživljavamo kao napad na nas same jer iskaču iz uređaja koji predstavlja deo naše ličnosti. Sa druge strane, tako ne percipiramo OOH.

To je jedan od faktora koji je doprineo da OOH beleži blagi rast na našem tržištu.

Ako niste znali ko održava naše autobuske stanice, to je Alma Quattro ekipa, a pogledajte i kako i koliko dugo to traje po stanici.

U okviru kreativnog modula na AcademIAA, predavanje nam je držala Svetlana Ćopić iz Scholz & Friends na kom je insistirala da grešimo.

Ko radi puno, greši puno. Ko ne radi uopšte, ne može ni da greši. Ali ne bilo kakve greške, treba da pravimo interesantne greške. Greške zbog kojih vredi grešiti.

Pričala nam je o tome kako nas sve čeka (jer smo na početku) period u kom ćemo se tražiti i pretvarati da smo neko drugi dok ne nađemo cipele koje odgovaraju. I da tek kada to prođemo, ćemo naučiti da ne treba da se pretvaramo da smo neko drugi. Treba da pogrešimo.

Isprva nećemo govoriti ne. Možda ćemo raditi kampanje koje nam se ne dopadaju za klijente koji nam nisu idealni. Ali kako prolazi vreme, naučićemo da kažemo ne. Treba da pogrešimo.

Dala nam je savet da prepoznamo pravu ideju. Svaka ideja koja je ravna linija, tj. za koju mislimo da je OK tokom celog procesa, verovatno nije prava. Prava ideja je ona zbog koje idemo iz ekstrema u ekstrem – oduševljenja do pokušaja samoubistva. Ilustrovala je to primerom kada je imala ideju za završavanje poslednjeg dela Stevana Stojanovića Mokranjca. Predložila je, ne nadajući se da će biti prihvaćena jer je previše luda, i znajući kakve sve probleme sa sobom njena realizacija nosi.

Dobra ideja je kada ti se ne mili jer znaš koliko te muka čeka, ali ipak moraš da je izvedeš jer ti ideja ne da mira. Nećeš moći da živiš sa sobom ako to ne zaživi.  

Sa nama je podelila i savet koji joj je Dragan Sakan dao a u vezi ljudi – “Što su veće planine, veće su i doline”. Treba gledati i tražiti najbolje u ljudima. Ravna linija je dosadna i nema šta da da.

Dobra ideja je često kao i genijalni ljudi. Teška za saradnju.

Tokom AcademIAA, imali smo i predavanje na temu kriznog menadžemata koje nam je držala Ljiljana Boljanović iz Olaf&McAteer.

Predavanje je otvorila tako što nam je rekla jednu zanimljivost: u kineskom jeziku postoji znak za krizu koji se sastoji iz 2 dela. Te oznake znače: prilika i opasnost, što je ujedno i najbolja i najkraća definicija krize.

Prvi savet je bio da preko krize ne pretrčavamo, no da je razrešavamo.

Kako da procenimo da li je situacija potencijalna kriza?

1. Da li može da eskalira?
2. Da li može da se odrazi na redovno poslovanje?
3. Da li može postati predmet interesovanja šire javnosti?
4. Da li ugrožava imidž i opstanak na duge staze?

Ako je odgovor na bilo koje pitanje od ova 4 DA, znači da će kriza nastati i da se moramo pripremiti.

Neke od najvećih zabluda (i izjava) klijenata koje je Ljiljana tokom svog višegodišnjeg rada čula, jesu:

1. Kriza se može kontrolisati.
2. Kriza se može izbeći.
3. Javnost mora da razume …
4. Građani moraju da razumeju …
5. Mediji moraju da razumeju …
6. Političari moraju da razumeju …
7. Kriza dođe i prođe, ne možemo mi tu ništa.

U suštini, najveća greška je pretpostaviti da je javnost glupa.

Neke od taktika koje se oslanjaju na takvo razmišljanje jesu:

1. Noj – “Ćutanje je zlato”, “Bilo pa prošlo”
2. Bunker – “Ko je neprijatelj?”, “Nisam ja, on je” , “ Mi protiv njih”
3. Dimne zavese – “Vidi ruke” (taktika skretanja pažnje na druge događaje i činjenice)

12 ključnih grešaka:

1. Glumiti noja.
2. Baviti se krizom kada postane javna.
3. Pustiti da vaša reputacija govori za vas.
4. Tretirati medije kao neprijatelje.
5. Zaglaviti se u stanju reakcije umesto da proaktivno delujete.
6. Koristiti jezik koji auditorijum ne razume.
7. Ne slušati stejkholdere.
8. Ići sa pretpostavkom da će istina uvek izaći na videlo.
9. Baviti se samo problemima, a ignorisati osećanja.
10. Komunicirati isključivo saopštenjima i pisanim izjavama.
11. Koristiti metode “najbolje pretpostavke” pri proceni štete.
12. Raditi uporno istu stvar očekujući različite rezultate.

Zanimljivost: avionske kompanije imaju standardno vreme za reakciju od 15 minuta. Sve se dešava jako brzo i moramo biti spremni za krizu. I kad nema krize, moramo se baviti potencijalnim krizama.

Jako je opasno ne komentarisati i ne reagovati. Logika iza takve tvrdnje jeste sledeća: kada organizacija kaže da nema komentar, mediji prenose kao da ne sarađuje, a javnost razume kao da organizacija nešto krije.

Međutim, podjednako su loše i ishitrene reakcije, tj. ljudi koji paniče, dižu frku i odmah uskaču da daju izjave i bave se krizom. Zapravo, predavač kaže da nije siguran koji je od ta 2 ekstrema gori.

Neki saveti jesu:

1. Stavite se u tuđe cipele.  
2. Proaktivan stav prema krizama – znači da se krizama bavimo i pre nastanka i imamo mehanizme i plan za njihovo rešavanje.
3. One voice policy – znači da istim nastupom i izjavama nastupamo na svim kanalima komunikacija, kao i da kompanija ima jedinstven stav prema svemu tome.

Koncept radikalne transparentnosti je jedini ispravan način da se posluje jer internet i povezanost onemogućava da se išta sakrije, ili bar ne dovoljno dugo ako neko počne da kopa dovoljno duboko. Mnogo je bolje da mi dajemo informacije, no da ih ljudi pronalaze i da izgleda kao da nešto krijemo.

Problematično u ovoj filozofiji jeste njeno lokalno apliciranje, tj. konkretno u srpskom mentalitetu sklonost da se priznavanje greške vidi kao slabost i to je borba koju vode agencije za PR sa svojim klijentima.

I na kraju, osoba koja izlazi pred javnost u ime kompanije, mora biti empatična i izgledati empatično jer na kraju krajeva, daleko je bitnije kako nešto kažete no šta kažete.

Napomena: ovaj članak je nastao na osnovu mog izbora činjenica koje treba pomenuti sa predavanja.

Branislava Antović (Brana’s Divine World) je pre par godina razbila moje predrasude o blogovanju i blogerkama, i to sasvim slučajno, kada je samoinicijativno pohvalila 1 startup čiji sam bila deo (Freekomuna – zajednica freelancera svih usmerenja na Ex-Yu prostorima).

Kada sam pogledala šta radi (jer zašto bi blogerka pisala o nama), videla sam da piše o knjigama, pozorištu i sličnim temama, što mi je bilo atipično. Počela sam da je pratim, a zatim još par devojaka koje ne spadaju u stereotip blogerke. Moja svest o blogovanju se postepeno menjala.

Iako sam slutila, tek nakon predavanja koje je Brana održala na AcademIAA, sam imala priliku da čujem koliko je blogovanje jedan ozbiljan biznis, i kako tome pristupa Brana Antović.

Izdvojila bih par saveta koje je Brana podelila sa nama, a koje je izvukla iz svog životnog iskustva (i sa kojima se apsolutno slažem jer sam iskusila isto):

1. Nemaš posao? Napravi ga.

Brana je bila odličan student i završila FPN u roku, verujući da će odmah pronaći posao. Poslala je mnogo mejlova na koje nikada nije dobila odgovor. Umesto da očajava, odlučila je da se nametne na drugi način, i pokrenula svoj blog. Iako se tokom studija bavila politikološkim i ozbiljnim temama, odlučila je da joj treba pauza od svega toga. Posle izložbe “Divine Worlds of Dali”, Brana je odlučila da njen blog ponese ime Brana’s Divine World. Kada je pokrenula svoj blog 2010. godine, zarada od bloga je bila “misaona imenica”, i nije imala predstavu u šta će njen blog kasnije prerasti. Ubrzo je skrenula pažnju na sebe svojim tekstovima i dobila prve ponude za posao. Sve ponude za posao koje je dobila, dobila je zbog i preko svog bloga. Nikada više nije poslala ni 1 mail u potrazi za poslom.

Ako dobro radiš, ljudi će reagovati. Bitno je istaći se i pokazati ljudima šta umeš i možeš.

2. U izboru: raditi za drugog ili za sebe po svojim pravilima, birala je sebe.

Jedno vreme je radila u redakciji časopisa, a blogom se bavila kao hobijem. Isprva je za blog dobijala kompenzacije pri saradnjama sa brendovima, kasnije kako su se ljudi vezivali za njen iskren sadržaj, je shvatila da više vredi. Uporedo sa time, u 2013-oj godini, brendovi su shvatili da su blogeri odličan način da se dopre do ljudi i počeli da plaćaju blogerima u Srbiji za njihove usluge. Kada je uvidela da od bloga zarađuje 3 mesečne plate koje dobija u redakciji (gde nije imala ni zdravstveno ni socijalno osiguranje), Brana je dala otkaz i posvetila se svom blogu full time.

3. Sličan se sličnom raduje

Danas Branin blog zapošljava tim od 5 ljudi, postoji 7 godina, sa registrovanom firmom. Osim što je privukla ljude koji dele njenu viziju u svoj tim, Brana privlači i jako specifičnu publiku, zbog čega je jako dobro pozicionirana u svojoj tržišnoj niši. Brojke nisu najbitnije, bitno je da kreirate iskren sadržaj koji znači vašoj publici. Kvalitetna publika donosi legitimitet, a legitimitet se pretvara u novac.

4. Ne potcenjuje svoju publiku
5. Kako percipirate publiku, takav ćete i sadržaj kreirati. Kakav sadržaj kreirate, takvu publiku privlačite. Ako mislite da su ljudi glupi, nećete privući one koje smatrate pametnima. Ko je mogao pretpostaviti da će pisanjem o pozorištima i knjigama privući više ljudi no modnim blogom (od kog je počela)? Sigurno bi joj svako istraživanje reklo, to se ne isplati.

6. Ponosno nosi epitet “teška za saradnju”

U marketinškim agencijama, često je karakterišu kao tešku za saradnju. Čak i kada prihvata saradnje, prihvata ih sa precizno definisanim uslovima kako bi osigurala da njen kredibilitet i ime ne ispašta zbog promocije brenda ili proizvoda. Npr: ne pije kafu, stoga je ne promoviše.

7. Formalno obrazovanje jeste bitno

Brana kaže da svoj uspeh duguje svojoj specifičnosti, tj. novinarskom stilu pisanja koji je izbrusila na fakultetu. Formalno obrazovanje je bitno, ali ne ključno, i njegova prirodna ekstenzija je neformalno obrazovanje.

8. Bitno je reći NE

Eliminišite sve što utiče loše na vas. Recite NE sastancima na kojima gubite vreme, NE saradnjama koje će dugoročno da vam škode, NE pohlepi što više nagrabiti novca sada. Brana kaže da više saradnji odbije no što prihvati, a da na mesečnom nivou ima oko 4 – 5 saradnji i to joj je dovoljno.

Za kraj:

Nije dozvolila sistemu da joj kaže da ne može ovde da opstane i da ide van. Iskoristite i vi moć koju imate da prezentujete svoj talenat.